Marken müssen Technologie ethisch und verantwortungsvoll einsetzen. Das ist eines der Ergebnisse einer globalen Studie von WE (Brands in Motion 2018). Die Daten zeigen, dass Verbraucher zwar Innovationen von Marken einfordern, aber aufgrund zunehmender Angst vor neuen Technologien stellen sie strikte Bedingungen an deren Einsatz.

„Wir verzeichnen auffällige Veränderungen in der Grundeinstellung der Kunden im Vergleich zum Vorjahr“, so Melissa Waggener Zorkin, CEO von WE Communications. Die Folge sei, dass die Konsumenten mehr Verantwortung von den Marken verlangten. Die Studie, die in 8 Märkten durchgeführt wurde, untersuchte die rationalen und emotionalen Treiber, die Käuferentscheidungen im heutigen Marktumfeld bestimmen. Ziel war, die Markendynamik in Bezug auf Region, Branche und die wichtigsten Stakeholder zu ermitteln.

Als erstes Ergebnis kristallisierte sich in der diesjährigen Studie heraus, dass Konsumenten Marken in der Verantwortung sehen, Technologien ethisch vertretbar einzusetzen. 97 Prozent der Befragten weltweit und 93 Prozent der Befragten in Deutschland nehmen Unternehmen hierbei in die Pflicht. Über die Rolle des Staates in diesem Zusammenhang sind sich die Verbraucher ebenfalls einig: 94 Prozent (90 % in Deutschland) fordern ein staatliches Eingreifen, sollten Marken nicht in der Lage sein, Technologie auf ethische Weise zu nutzen. Das gefällte Ultimatum der Verbraucher an Marken: Selbst regulieren oder reguliert werden.

Während knapp 50 Prozent der Teilnehmer der Studie Brands überzeugt sind, dass Technologie Effizienzsteigerungen bringt oder Nachhaltigkeit ermöglicht, teilen lediglich 30 Prozent der Teilnehmer aus Deutschland diese Überzeugung. Deutsche Verbraucher sind von Skandalen wohl stärker verunsichert und betrachten die Potenziale der bahnbrechenden Innovationen mit Skepsis.

Vor allem Sicherheitsbedenken in Bezug auf persönliche Informationen erzeugt bei den Deutschen große Unsicherheit: 77 Prozent fürchten um die Sicherheit ihrer personenbezogenen Daten. Ihren Arbeitsplatz sehen deutsche Verbraucher im internationalen Vergleich durch Technologien wie künstliche Intelligenz aber weniger gefährdet: Während weltweit über die Hälfte (54 %) aller Teilnehmer Angst um den eigenen Job hat, sehen Deutsche die potenzielle KI-Gefahr mit nur 39 Prozent gelassen.

Ein zweiter Ergebnisblock zeigt, dass Verbraucher eher eine rationale als eine emotionale Bindung zur Marke suchen. Konsumenten fordern von den Marken, dass sie Produktversprechen konsequent einlösen. Für Marken wird es in dem Umfeld immer schwieriger, die  Konsumenten sowohl auf emotionaler als auch auf rationaler Ebene zu erreichen und in der Folge zu begeistern. (ampnet/TX)